Zo beïnvloedt fast fashion van Shein jouw kledingkast én het klimaat

Fast fashion van bedrijven zoals Shein wordt steeds faster; we willen steeds meer voor steeds minder. Hoe strookt dat met onze duurzame idealen?

Steeds meer mensen willen bewuster en duurzamer leven. Toch blijven goedkope kledingplatforms als Shein ongekend populair – vooral onder jongeren. De prijzen zijn laag, de keuze is eindeloos en nieuwe collecties verschijnen dagelijks. Maar achter dat snelle gemak schuilt een industrie die grote impact heeft op mens en milieu.

Fast fashion is goedkope, trendgevoelige kleding die razendsnel wordt geproduceerd en vaak maar kort wordt gedragen. Het concept fast fashion is ontstaan in 1990 naar een idee van de oprichter van Inditex, het moederbedrijf van Zara. Dit betekent het einde van de seizoenslanceringen. Er is niet langer een zomer-, herfst-, winter- en lentecollectie in de winkel te vinden. In plaats daarvan ontstaan er mini-seizoenen. Bij sommige merken zijn dat er wel tweeënvijftig.

‘Fast fashion is spotgoedkope, trendbewuste kleding van lage kwaliteit die gemaakt is om slechts kort te dragen en die binnen hele korte tijd geproduceerd wordt. Eigenlijk een soort wegwerpkleding’, aldus Annette Schätzle, Zembla-researcher voor de uitzending over fast fashion. ‘Het doel is dat we volgende week weer een nieuwe look kopen.’

‘De mode-industrie heeft een groot aandeel in de klimaatcrisis en ecologische crisis, om nog maar te zwijgen over de impact op ontelbare medewerkers en gemeenschappen die over de hele wereld worden uitgebuit om het voor sommigen mogelijk te maken gebruik te maken van fast fashion en dit als wegwerpproduct te beschouwen’, aldus klimaatvoorvechter Greta Thunberg in modeblad Vogue Scandinavia in 2021. Een opmerkelijke combinatie: een klimaatactivist die zich uitspreekt over fast fashion in een modeblad.

Jarenlang bevinden modeketens als H&M en Zara zich – terecht – onder een duurzaam vergrootglas. En dat lijken ze, op voorhand, serieus te nemen. Beide bedrijven vergroenen voor het publiek. Maar Thunberg is kritisch: ‘Laten we eerlijk zijn: dit is bijna nooit anders dan pure greenwashing. Je kan niet fashion massa produceren of 'duurzaam' consumeren zolang de wereld op deze manier is ingericht. Dat is een van de vele redenen waarom systeemverandering nodig is.’

Modebladen zijn voor de jonge generatie al lang niet meer de belangrijkste bepaler wat betreft koopgedrag. Er is namelijk een nieuwe – veel grotere – aanjager van fast fashion opgestaan, namelijk influencers op Instagram, TikTok en YouTube. Zij delen in zogeheten hauls of shoplogs hun nieuwste aanwinsten – die zij vaak gratis ontvangen van het modemerk, of waarvoor zij betaald krijgen om het te promoten. In die video’s verheerlijken ze het kopen van grote hoeveelheden kleding en ze normaliseren daarmee overconsumptie.

‘De rol van influencers is heel belangrijk geworden’, volgens Schätzle. Dat heeft alles te maken met het imago van die influencers. ‘Wat het zo effectief maakt is dat zij een directe band hebben met hun volgers. Nu is het dus niet meer het bedrijf zelf dat je kleding wil verkopen, maar iemand die je leuk vindt, waarmee je je kunt identificeren en die je bewondert. Juist die vertrouwensband maakt dat je sneller geneigd bent om dingen te kopen – weten neurowetenschappers.’

Sinds Inditex’ ontdekking van fast fashion is de mode-industrie in een sneltreinvaart geraakt, waarbij zelfs de uitvinder ervan al gauw wordt ingehaald door ‘ultra-fast’ fashionmerken zoals Asos, Boohoo, Pretty Little Thing en Fashion Nova. Toch is er één merk dat de twijfelachtige eer draagt de fast fashion-koningin van het moment te zijn: het Chinese Shein. Het is het snelst groeiende e-commercebedrijf ter wereld.

Modejournalist Cécile Narinx noemt het bedrijf in De Volkskrant treffend ‘faster dan fast fashion’. Ter illustratie: de in 2008 gelanceerde retailer Shein voegt iedere dag circa duizend nieuwe artikelen toe, iets waar de ‘gewone’ ultra-fast fashionketens hier minstens een week over doen, aldus Vox.

‘Bij fast fashionketens als Zara en H&M duurt de reis van ontwerptafel naar winkel drie weken', aldus Narinx. 'Bij de realtime fashion van Shein duurt dat tripje maar drie dagen, tot een week voor wat bewerkelijkere items.’ Het bedrijf zelf beweert dit te bewerkstelligen met een ‘veilige, eerlijke en gelukkige werkomgeving’ en door zich ‘te wenden tot duurzame praktijken en stoffen’, zo is te lezen onder het kopje ‘maatschappelijke verantwoordelijkheid’ op de website.

Het grote verschil met de meer traditionele fast fashion is dat Shein in hele kleine oplages produceert – soms maar honderd items per stuk. Is het product een succes, dan wordt er meer bijgemaakt. Is het een flop, dan blijft het bedrijf nooit met onverkochte kleding zitten. Kleding die H&M bijvoorbeeld aan het einde van een seizoen uit wanhoop verbrandt, zo bleek in 2017 uit Deens onderzoek. Chris Xu, de baas van Shein, focust zich wat betreft het assortiment volledig op de vraag van de klant.

‘Wordt er veel gegoogeld op 'kant, 'ruit' of 'lila' dan geeft hij het ontwerpteam de opdracht om daar vol voor te gaan, en als de cijfers zijn gelijk (weer eens) bewijzen, dan volgt er nog een hausse aan geruite lila items met kant', schrijft Narinx. 'Bij Shein heeft niet de ontwerper de broek aan, maar de klant. En dat blijkt te lonen.’

Hoewel dit heel duurzaam klinkt – pas produceren op het moment dat er ook daadwerkelijk vraag naar is en dus niet onnodig produceren – valt dat toch tegen. ‘Zelfs als er maar weinig productie verloren gaat, bevordert het nog altijd de overdaad, omdat de koper een kledingstuk weggooit om een nieuwe te kopen’, schrijft columnist John Gapper in FT Weekend. En die overdaad is allesbehalve onschuldig: de kledingindustrie is verantwoordelijk voor zo’n acht procent van de wereldwijde CO2-uitstoot.

Terwijl klimaatactivisten, zoals Thunberg, oproepen tot een rigoureuze omslag, lijken de jonge klanten van Shein zich nog weinig zorgen te maken over hun koopgedrag, volgens Gapper. ‘Ondanks dat onderzoek uitwijst dat generatie Z (1996-2012) zich committeert aan ethische consumptie, houdt ze ook van goedkope zelfexpressie. En dat wordt dan weer gestimuleerd door de geheimhouding van het bedrijf; het is makkelijker om je geen zorgen te hoeven maken over de oorsprong van je kleding als deze onduidelijk is.’ De consument is niet vrij te pleiten, volgens Schätzle. ‘Wij moeten nadenken over hoe wij ons verhouden tot de kleding die wij dragen. Wij hebben met elke koop ook een bepaalde verantwoordelijkheid. En als wij het niet kopen, gaan bedrijven het ook niet maken.’

Shein is niet de enige speler die slim inspeelt op koopdrang. Ook Temu, een webshop van het Chinese bedrijf PDD Holdings, verovert in rap tempo de Europese markt met extreem goedkope kleding en accessoires. Net als Shein gebruikt Temu datagedreven verkoop, lage prijzen en nep-meldingen als 'bijna uitverkocht' of 'veel verkocht vandaag' om impulsaankopen te stimuleren.

Naast de impact op milieu en koopgedrag is er nog een reden voor zorg: consumenten worden volgens experts actief misleid. Zo heeft de Consumentenbond een officiële klacht ingediend tegen Shein bij de Europese Commissie. Volgens hen gebruikt de webshop misleidende verkooptechnieken om je onbewust meer te laten kopen – zoals nep-meldingen over lage voorraad of populaire artikelen. De Marker legt het in deze video aan je uit: