De blunder van Keune: een les in etnische marketing

Mireille Long legt uit waarom Keune -anno 2015- de fout in ging met hun oproep om kroeshaar glad te laten maken.

Keune, de grootste Nederlandse producent van haarverzorgingsproducten, is het jaar niet zo goed begonnen. Op 7 januari werd op de Facebook-pagina van dit bedrijf de onderstaande oproep gedaan.

 

Waar de fanpage van Keune gemiddeld 5 antwoorden krijgt per bericht, waren er op dit schrijven maar liefst 238 reacties. Hoewel er een enkele positieve tussen zat, was de rest van het commentaar niet mis. Sommige reacties waren zo heftig dat ze zijn verwijderd, maar onderstaande voorbeelden geven aan waar het over gaat.

Verkeerde timing, in welke tijdperk leven ze?”

Wat een aparte oproep Keune Haircosmetics… Als jullie een beetje up to date zijn, zou je in de gaten hebben dat donkere vrouwen, zoals de dame op de foto, hun grote bos krullen en kroes haar, eindelijk omarmen. De Natural Hair industry is een gigantische booming industry aan het worden, en de behoefte aan goedwerkende producten, juist voor dat type haar is ontzettend groot. Ik zou eerder daar naar kijken in plaats van een relaxer te ontwikkelen, waar er al honderden zo niet duizenden van zijn, en waarvan steeds meer onderzoek toont, dat het ontzettend slecht voor je haar en hoofdhuid is. Ben eigenlijk best benieuwd, waarom ervoor gekozen wordt een relaxer te ontwikkelen, nu nog?

Keune lijkt de boot te hebben gemist. Sinds het eerste boek over de verzorging van kroeshaar 12 jaar geleden is uitgekomen, is de opkomst om krullen en kroeshaar natuurlijk te dragen namelijk niet meer te stuiten en deze trotse kroesharige dames spreken zich graag uit via sociale media.

De tegen reactie Door de vele felle reacties leek het bedrijf zich te realiseren dat het een en ander niet ging zoals ze hadden gepland. Behalve mensen die gereageerd hadden uit te nodigen om te komen praten op het hoofdkantoor, kwam Keune ook terug met het volgende bericht: De foto is niet echt terug te vinden als je ‘”Keune Trend Collectie 2015″ googelt, maar dat is niet eens het punt. Als dit het beste is waar ze mee terug kunnen komen en de kroeshaar doelgroep voor zich willen winnen slaan ze wederom faliekant de plank mis.

Het beeld van kroeshaar Iedereen met of zonder haar op z’n hoofd weet dat dit niet het beeld is dat in je opkomt wanneer je praat over kroeshaar. Mooi model, prachtig gestyled haar, maar dit is echt niet de doelgroep aan wie je relaxers verkoopt en dat is precies wat er wederom mis is met deze poging tot marketing.

De mooie donkere vrouw met prachtig gezond kroeshaar, type Lupita, de vrouw die je moet aanspreken als het om kroeshaarproducten gaat, is nergens te zien in de media. Ze ontbreekt totaal. Zelfs als het gaat om haar eigen haartype kan ze zichzelf nergens terug zien, maar ze wordt wel geacht haar portemonnee te trekken om een ideaal beeld na te bootsen waar ze al helemaal niet eens naar streeft.

Gevoelig onderwerp Wat het bedrijf daarnaast ook heeft gemist is meer subtiel, een gevoelige angel die vrijwel onbekend is bij Nederlandse marketeers, maar waar Amerika al veel langer ervaring mee heeft. Om te slagen in een land als Amerika is het essentieel dat je luistert naar de gevoeligheden van je doelgroep, al dan niet om erop in te spelen, maar vanuit dat oogpunt zijn ze al in de jaren 30 begonnen met het marketen van African Americans. Coca-Cola was een van de eersten die zwarte managers heeft aangetrokken om te leren hoe de doelgroep aan te spreken en waar de gevoeligheden liggen, maar drank is een heel ander gebied. Zie de volgende reacties:

Ik ben reuze benieuwd welke zelfbewuste, zich zelf totaal accepterende, spirituele, nubian queen zich hiervoor leent. Wat Jammer dat jullie hiermee komen! HEEL ERG JAMMER! Hoop overigens dat het model op foto, die ik overigens nog nooit eerder met haarkroeze haardos heb gezien, alleen tot het maken van de foto is gegaan en zich niet leent voor jullie chemische middelen. Waarom moeten wij in jullie ogen zonodig ANDERS zijn?! We look perfect, thank you!

Aan alle zwarte vrouwen met kroes haar. Jullie natuurlijke haar is prachtig! Jullie zijn prachtig met jullie haar precies zoals het is. En jullie lichaam leeft sowieso beter door het haar te laten precies zoals het is. Nu en op de langere termijn. Dat tijdschriften en media bedrijven jullie graag onzeker willen maken, moeten jullie voor zoete koek nemen. Ik heb nooit gezien dat Keune zich heeft gepositioneerd als een bedrijf dat zich richt op het mode beeld van de zwarte man of vrouw. Neem hun facebook pagina als referentie. In dat segment zaten/zitten zij niet. Misschien komt het door de kredietcrisis dat ze dit nu pas proberen. Dit hadden ze in 1988 moeten doen. Marketing technisch in de huidige verhitte tijdsgeest van nederland kan ik ze eigenlijk alleen maar adviseren om een marketing manager aan te nemen die affiniteit heeft met hetgeen zich in de nederlandse markt afspeelt op socio maatschappelijk gebied tav zwarte mensen. Ik zie hierdoor namelijk juist een trend dat de zwarte vrouw zich enorm bewust is gaan worden van haar eigenbeeld en dus kiest voor natuurlijk haar. En als Keune het had gemeend met ons dan kwamen ze met cremetjes om jullie natuurlijke haar nog prettiger in jullie dagelijkse drukke levens te maken. Waardoor met name jullie eigen identiteit nog meer naar voren komt. Want let wel we weten allemaal dat jullie natuurlijke haar veeleisend is en dus aandacht vraagt. Ik wil niet klinken als een afro extremist maar kijkend naar onze achternamen en andere gebruiken hebben we al genoeg van onze identiteit opgegeven buiten onze invloedssfeer. Zorg dat je eigen ” ik” je gelukkig maakt binnen jouw invloedssfeer. Fijne avond verder. AK

Het is vrouw eigen om met je uiterlijk bezig te zijn, dan wil je een kort koppie, krullen, een kleurtje, lang etc. De oproep van Keune gaat echter verder dan dat: “klaar zijn met”, “inruilen”, “definitief” impliceert dat je van een deel van jezelf af zou willen. In eerste instantie lijkt het misschien ach ja het gaat toch om haar…helaas zit hier voor de zwarte vrouw een beladen geschiedenis achter. Velen van ons vinden ons haar niet mooi genoeg, omdat het niet voldoet aan de mainstraim schoonheidsideaal. Mainstraim is Europees/Westers a la Kate Moss etc. Keune weet dit en speelt hier handig op in. Om deze reden heb ik e.e.a. scherp neergezet, omdat ze meelezen en ik ze wil laten weten mensen bewust zijn.

Elke marketeer die deze doelgroep wil benaderen op het gebied van beauty zou moeten weten dat kroeshaar een zeer gevoelig onderwerp is voor de zwarte vrouw.

Maar liefst 73% heeft te kampen met relaxer-induced alopecia, dat is haaruitval als het gevolg van het gebruik van relaxers. De uitgebreide verklaring hiervoor is te lezen in het stuk ‘Slecht haar Ontworteld’, maar om het komt er in het kort op neer dat kroeshaarkapsels voor een groot deel nog steeds niet worden geaccepteerd in de werksfeer. Met een afro solliciteren is ongehoord en met dreadlocks kun je ook echt niet aankomen. Er zijn dus chemicaliën voor nodig om het haar glad te krijgen en kapsels te maken die wel acceptabel zijn volgens de westerse glad-haar-norm. Dit onrecht is de zwarte vrouw al eeuwenlang een doorn in het oog en dit is wat er aan het veranderen is.

Bewustwording, een shift in marketing Het bewustwordingsproces gaat in Amerika zelfs een stapje verder. De vrouwen die ervoor kiezen kroeshaar natuurlijk te dragen is een opmerkelijk snel groeiende doelgroep, die niet alleen heeft gezorgd voor een structurele daling van de verkoop van relaxers, maar voor een algehele verschuiving in de markt voor kroeshaar producten. Waar de grootste spelers vroeger bekende fabrikanten en mannen waren, zijn het nu vooral zwarte vrouwelijke entrepreneurs die het voor het zeggen hebben. Door hun jarenlange persoonlijke ervaring weten deze vrouwen als geen ander wat de behoefte is, waardoor ze al een specifieke voorsprong hebben. Daarnaast is de huidige zwarte consument ook zeer kritisch op bij wie ze kopen. De groeiende groep bewuste consumenten koopt liever producten bij de ‘eigen’ mensen dan bij fabrikanten die geen affiniteit hebben met de zwarte cultuur, zich alleen maar willen verrijken aan de verkoop van producten zonder iets terug te doen voor de gemeenschap. Deze trend is duidelijk ook terug te lezen in de reacties op het bericht van Keune.

Ik heb Keune gemaild met de informatie dat ik graag zou komen praten. Ik verwacht niet dat ze mij gaan uitnodigen maar hopelijk worden er in de toekomst wel goede Zwarte managers aangetrokken die affiniteit hebben met de doelgroep, als ze deze in de toekomst nog willen benaderen.

Inmiddels heeft Keune de foto en het bericht verwijderd waardoor ook helaas alle reacties verloren zijn gegaan.

Dit artikel verscheen ook op kroeshaar.com

Mireille Liong-A-Kong is woonachtig in New York en auteur van onder meer ‘Van Chemisch Glad naar Natuurlijk Kroes.’