De toekomst van de popmuziek is meertalig en multicultureel

De ontmanteling van het Anglo-Amerikaanse monopolie op de popmuziek begon met de opkomst van social media en streamingdiensten. Hierdoor kunnen artiesten van over de hele wereld floreren.

Vorig jaar november reageerde ik in NRC op een opinie van Arnon Grunberg. Hij betoogde dat Nederlanders zich meer dan andere wereldburgers vrijwillig onderwerpen aan de Amerikaanse cultuur. In een korte tegenreactie schreef ik dat de dominantie van de Amerikaanse cultuur en het Amerikaanse perspectief onder nieuwe generaties ook in Nederland toch echt aan het afnemen is.

In het Nederlandse straatbeeld is dat het meest zichtbaar aan de alsmaar groeiende Aziatische aanwezigheid. Alleen al een korte wandeling door het Rotterdamse stadscentrum brengt je langs een aaneenschakeling van Aziatische zaken: K-beauty (Korean Skincare), Bubble Tea, NIO House, Miniso (Aziatische HEMA), Yatta (food & K-beauty), Uniqlo (kleding), de niet te vermijden sushi, ramen en andere Aziatische eetgelegenheden waaronder hotpot, Aziatische supermarkten als Amazing Oriental en Wah Nam Hong plus nog heel veel meer. En dan heb ik het nog niet eens over de Vietnamese nagelstudio’s die ons land overspoelen plus uiteraard elementen uit de Indonesische cultuur die zich in ons land hebben geworteld. De Amerikaanse invloed neemt nog steeds af en de al zeker 15 jaar geleden ingezette Aziatisering van ons land is in een stroomversnelling geraakt.

Maar de afname van de Amerikaanse invloed gaat verder. Vorig jaar had het Chinese Tiktok 4,3 miljoen gebruikers in Nederland waarvan 2,6 miljoen dagelijks. Ook de populariteit van Japanse anime en manga mag inmiddels algemeen bekend worden verondersteld. En nu we dankzij de streamingdiensten niet meer afhankelijk zijn van lineaire televisie met door witte mensen voorgeprogrammeerde content, worden ook films en tv-series uit onder meer Zuid-Amerika, Azië en Afrika populair. Wat dat betreft leven Talpa en RTL met het maar blijven uitkauwen van soms derderangs Amerikaanse tv-producties nog in het jaar nul.

Begrijp me niet verkeerd: de Amerikaanse invloed is zeker niet weg, maar onder nieuwe generaties is de oriëntatie veel gevarieerder dan de beperkte focus op de Anglo-Amerikaanse cultuur zoals bij mijn generatie nog vaak het geval is.    

Social media en streamingdiensten resulteren in de ontmanteling van het Anglo-Amerikaanse monopolie op de popmuziek
De afname van de Amerikaanse invloed is misschien wel het meest opvallend in de popmuziek. Nog niet zozeer bij de 50-plus generatie, maar wel bij de leeftijdsgroepen daaronder. Dat er in ons land meer Nederlandstalige muziek dan ooit tevoren in de hitlijsten staan, is daarvan slechts één illustratie. De eigen lokale cultuur wint nadrukkelijk aan populariteit.

Maar wat misschien wel het meest opvalt is wat ik de globalisering van de popmuziek zou willen noemen, iets dat uiteraard mede wordt aangejaagd door wereldwijde migratie in combinatie met het online connected blijven met familie, vrienden en de cultuur van je roots: “We are becoming more internationally interconnected and this trend is only going in one direction” schreef fotopersbureau Getty Images al een jaar of acht geleden, geïnspireerd op door hun klanten ingegeven zoektermen. Mede daardoor stond de Colombiaanse Karol G vorig jaar twee opeenvolgende avonden in een uitverkochte Ziggo Dome en is de eveneens Spaanstalige Puerto Ricaan Bad Bunny uitgegroeid tot een van ‘s werelds populairste artiesten met recentelijk meer maandelijkse Spotify-luisteraars dan Taylor Swift.

De primaire oorzaak van de muzikale revolutie die we vandaag zien is de opkomst van online platforms als Tiktok, YouTube en Spotify die muziek wereldwijd toegankelijk maken. In tegenstelling tot traditionele radio of MTV die westerse artiesten veelal bevoordeelden, stellen streamingplatforms luisteraars in staat om zélf in charge te zijn en overal muziek te ontdekken. Nummers in andere talen dan het Engels, zoals in K-pop, Latin pop en Afrobeats, kunnen tegenwoordig zonder westerse goedkeuring een wereldwijd publiek bereiken. En mede onder invloed van Tiktok zijn popsongs met een lengte van tussen de twee en drie minuten gangbaar geworden.

Maar wat vooral opvalt is dat het online medialandschap in combinatie met de wereldwijde migratie ervoor heeft gezorgd dat verschillende (muziek)culturen elkáár beïnvloeden. Zo staat de track ‘Milli’ van de op Bonaire geboren Ir-Sais, het Nederlands-Nigeriaanse duo So7ace en de Nigeriaan Victony alweer 36 weken in de X Charts van het onder onze stadsjongeren zo populaire FunX. En het in het Spaans en Nigeriaans-Engels gezongen ‘Santa’ van de Nigeriaanse Ayra Starr, Jamaicaan Rvssian en Puerto Ricaan Raúl Alejandro houdt het zelfs al 65 weken vol in de X Charts, een absoluut record voor deze hitlijst.

Het zijn slechts twee voorbeelden die deze wereldwijde tendens illustreren. Een kleine 15 jaar geleden schreef ik samen met een in de VS woonachtige samenwerkingspartner in opdracht van het in Atlanta gevestigde internationale hoofdkantoor van Coca-Cola een voorstel voor een pan-Afrikaans muziek-tv-concept waarbij artiesten uit verschillende Afrikaanse landen zowel elkaars tracks moesten gaan performen alsook speciale mash-ups zouden creëren. Maar vandáág gaan Afrikaanse artiesten nog een flinke stap verder door steeds vaker samen te werken met collega-musici uit andere continenten. En taal is daarbij steeds minder een issue.

Afrobeats all over the world
In Europa’s grote steden zijn de Afrobeats uit Nigeria en andere Afrikaanse landen inmiddels mainstream. Ze behoren tot de meest populaire muziekstijlen in veel clubs van Nederlandse steden en zijn ook geregeld te horen als achtergrondmuziek in talloze modewinkels in onze stadscentra. Maar ook buiten Europa zijn Afrobeats populair, zoals onder meer in Marokko. En dankzij het groeiende aantal muzikale collaboraties tussen Afrikaanse en Latijns-Amerikaanse artiesten, zijn Afrobeats ook in de Spaanstalige wereld aan een opmars bezig.

Zo werd in juli vorig jaar de Nigeriaanse Ayra Starr een kleine 29 miljoen keer beluisterd op Spotify. De meeste luisteraars bevonden zich in het Chileense Santiago, op de tweede plaats gevolgd door het Peruaanse Lima. Na de Nigeriaanse miljoenenstad Lagos was ze het populairst in de opnieuw Zuid-Amerikaanse steden Buenos Aires en Bogota, gevolgd door Madrid, Parijs, Barcelona, Londen en Amsterdam. Ayra’s landgenoot Rema had in dezelfde maand 25 miljoen Spotify-luisteraars met na Lagos de meeste in Parijs (2), Londen (3), Abuja (4), Bogota (5), Amsterdam (6), Mexico City (9) en Rotterdam (10).

Maar ook zonder intercontinentale samenwerkingen zien we de invloed van Afrobeats ook terug in onder meer Koreaanse K-pop producties plus Hindi en Punjabi popsongs; ze kopiëren als het ware de Wizkid/Burna Boy formule, iets dat we natuurlijk ook in veel Nederlandse urban tracks terugzien. Het is dus vooral de aansprekende vibe die zo aansprekend is voor jongeren, want van veel van de Afrolyrics wordt geregeld weinig begrepen. En dat is ook precies wat er in de muziekindustrie vandaag zo ánders is dan aan het begin van deze eeuw. Want waar Shakira een kleine 25 jaar geleden nog over moest gaan op het Engels om wereldwijd door te breken, is dat vandaag overbodig. Haar tegenwoordige releases zijn dan ook gewoon in het Spaans.

In een wereld die alsmaar multicultureler wordt, zijn harde scheidslijnen tussen taal en cultuur steeds minder relevant: “In an increasingly socially connected and (virtually) borderless world, we can no longer make assumptions about what it means to be from a specific place - cultural identity is becoming increasingly complex and flexible.” (Getty Images). Nu de Belgische Marokkaan Dystinct wereldwijd is doorgebroken, zijn samenwerkingen met onder meer de Franse Congolees GIMS (met het ook onder kinderen populaire ‘Spider’) en de Colombiaan J Balvin een vanzelfsprekendheid geworden; in de recente track ‘Como Tu’ vloeien de talen Darija (Marokkaans-Arabisch) en Spaans naadloos in elkaar over, zoals bij de samenwerking tussen de eerder genoemde Ayra Starr en de uit Casablanca afkomstige Marokkaan ElGrandeToto het Nigeriaans-Engels en Marokkaanse Darija samenvloeien.

Abel Tesfaye, beter bekend als de Ethiopische Canadees The Weeknd, heeft er zelfs voor gekozen om in zijn collaboraties met de Spaanse Rosalía en Colombiaan Maluma zélf in het Spaans te zingen, zoals ook de wereldwijd populaire Braziliaanse superster Anitta geregeld in het Spaans in plaats van Portugees zingt.

Buitenlandse invloed op Amerikaanse popmuziek groeit
De ondanks slechts 33 song releases waarschijnlijk populairste girl band uit de geschiedenis van de popmuziek, de K-popgroep Blackpink, heeft er ter lancering van de wereldwijde ‘Deadline’-stadiontour voor gekozen een wat gemakzuchtige en volledig Engelstalige popsong te releasen. Het gevolg daarvan is dat het deze maand uitgebrachte ‘Jump’ en de nogal inspiratieloze stadiontour in Aziatische, Amerikaanse en Europese steden fors wat kritische fan-reacties oplevert; deze keus gaat immers in tegen de trend van afnemende Amerikaanse invloed op de popmuziek en een groeiende buitenlandse invloed op de Amerikaanse muziekindustrie.

Dat de ‘Best African Music Performance’ vorig jaar als nieuwe categorie werd toegevoegd aan de Amerikaanse Grammy Awards past dan ook bij die groeiende buitenlandse invloed. Wel resulteerde dat bij de eerste award uitreiking al meteen in controverse op het Afrikaanse continent omdat de populaire Zuid-Afrikaanse Tyla de prijs in de wacht sleepte ten koste van haar Nigeriaanse mede-genomineerden; critici meenden - zonder feitelijke onderbouwing - dat racisme daarin een rol speelde, omdat Tyla in tegenstelling tot haar mede-genomineerden een ‘light skin’ is. Dit jaar werd dit soort controverses al bij voorbaat voorkomen doordat alle genomineerden Nigerianen waren en zangeres Tems de prijs in de wacht kon slepen.    

Deze nieuwe Grammy-categorie is ook een illustratie van het feit dat het al lang niet uitzonderlijk meer is wanneer een in een Afrikaans land woonachtige artiest met Afrobeats, Afropop of Amapiano in een van de Amerikaanse late night shows optreedt. Zoals het dankzij de groeiende globalisering van de popmuziek evenmin verassend is dat de in het Iraanse Teheran geboren Rotterdamse Sevdaliza zich met haar unieke muzikale geluid in The Tonight Show van Jimmy Fallon presenteerde; haar bijzondere samenwerking met de Braziliaan Pabllo Vittar en de Franse Yseult resulteerde immers in de meertalige wereldhit ‘Alibi’.

Verder raakt de Spaanse taal bij optredens op Engelstalige Amerikaanse tv-zenders ingeburgerd. Als Jennifer Lopez vandaag haar muzikale carrière zou zijn gestart, had ze mogelijk voor het Spaans in plaats van Engels gekozen. En zelfs Arabischtalige songs worden niet meer uit de weg gegaan, zo bleek onder meer uit het optreden van de Palestijns-Chileense zangeres Elyanna in The Late Show van Stephen Colbert, een Palestijns optreden dat er misschien ook wel aan heeft bijgedragen dat Colbert vorige week het einde van The Late Show moest aankondigen. 

De all-inclusive entertainment van K-pop
Maar de grootste revolutie in de popmuziek van het afgelopen decennium komt misschien wel uit Zuid-Korea. K-pop kan met een mix van mainstream pop, rap, techno, rock, afro met geregeld mind-blowing muziekvideo’s en in de performances heel veel dans, misschien wel het best worden omschreven als all-inclusive entertainment. Internationaal genieten boy band BTS en girl bands Blackpink en TWICE waarschijnlijk de meeste bekendheid, maar vorige week stonden ook de Stray Kids gewoon in een uitverkochte Johan Cruyff Arena en laten bands als Aespa en Katsey een muzikaal wat spannender geluid horen.

K-pop is populair op alle continenten. Wie een beeld wil krijgen van het concept en de populariteit van K-pop en de ergerlijke propagandistische voice-over weet te doorstaan, kan via dit korte carrière-overzicht het snelst achter de impact komen die Lisa, Jennie, Rosé en Jisoo als Blackpink internationaal hebben gemaakt. Recente soloprojecten hebben de internationale doorbraak inmiddels een extra dimensie gegeven maar óók het uiteenvallen van de groep mogelijk dichterbij gebracht. Veel lezers met jonge kinderen zullen eerder dit jaar mogelijk gek zijn geworden van Rosé’s ‘Apt’, de recente wereldhit met Bruno Mars, zoals dat vorig jaar overigens ook gold voor het Russische ‘Sigma Boy’ van Betsy & Mariya Yankovskaya.

Maar wat Blackpink - en sommige andere K-popgroepen - vooral bijzonder maakt is de zeker vijf jaar durende intensieve en bijna dagelijkse training die de dames hebben moeten ondergaan (te zien in een Netflix-documentaire) alvorens een eerste release uit te brengen. Dat de motieven van producent YG Entertainment puur commercieel zijn, zal niemand verrassen. Maar de kwaliteit van de zang, rap, dans, muziek- en videoproducties was lange tijd van een dusdanig hoog niveau dat ze voor veel artiesten en producenten toch ook een nieuwe stip aan de horizon zijn geworden. Daar komt bij dat de dames als fashion icons mede hebben bijgedragen aan de verdere wereldwijde groei van K-beauty.

Mogelijk nóg populairder dan Blackpink is het zevenkoppige BTS, de band die naar verwachting volgend jaar weer met nieuw werk komt. De afgelopen periode was het stil rond de jongens omdat ze gedurende anderhalf jaar hun dienstplicht moesten vervullen in het Koreaanse leger. Dat de wereldwijde impact van BTS en talloze andere K-pop artiesten fors is, zien we onder meer terug in hun collaboraties met artiesten van over de hele wereld, waaronder Rosalía, Bad Bunny, Akon, Lady Gaga, Lil Nas X, Doechii, Black Eyed Peas, Snoop Dogg, Becky G, Megan Thee Stallion, Nicki Minaj, Dua Lipa, Ed Sheeran, The Weeknd, Childish Gambino, Kali Uchis, Coldplay, Bruno Mars, Selena Gomez en nog veel meer.

Cultuur en politiek
Wordt de globalisering van de popmuziek ook beïnvloed door de afnemende populariteit van de Verenigde Staten als gevolg van recente politieke ontwikkelingen? Een één-op-één verband valt niet te leggen, vooral ook omdat de globalisering al zeker een kleine 15 jaar geleden in gang werd gezet en vooral is aangejaagd door de combinatie van wereldwijd gebruik van dezelfde muziekproductiesoftware, marketing via social media als Tiktok en YouTube plus migratie. Dat laatste heeft er bovendien voor gezorgd dat onder nieuwe generaties in Nederland en elders in de wereld de motivatie om steden als New York en LA te bezoeken is afgenomen ten gunste van onder meer Dubai als the place to be. En juist in Dubai word je weer geconfronteerd met muziekculturen van over de hele wereld. Dat Seoul als het hart van de K-popindustrie inmiddels ook een populaire toeristische bestemming is geworden, zal overigens niemand verbazen.

Toch denk ik dat recente politieke ontwikkelingen inmiddels ook meespelen. De kritiek onder jongeren op al die Amerikaanse muzieksterren die zich weigeren uit te spreken over Gaza is groot. Het meest in het oog springend daarbij is de tot voor kort zo populaire Palestijnse Amerikaan DJ Khaled die zijn eigen financiële positie denkt veilig te stellendoor simpelweg te zwijgen over wat zijn compatriots in Gaza overkomt.   

Ook de jacht op migranten, het controleren van persoonlijke social media accounts en het intrekken van studentenvisa kan allemaal bijdragen aan een afname van de oriëntatie op de Amerikaanse cultuur door nieuwe generaties.

Overigens liggen artiesten uit andere continenten eveneens onder vuur. Veel fans stellen het niet op prijs wanneer K-popsterren, Afro-artiesten en Latin pop celebrities evenzeer zwijgen over Gaza. Ze gaan vervolgens zelf over tot actie of voeren dusdanig veel druk uit op hun idolen dat ze wel iets móeten doen, waardoor bijvoorbeeld Blackpinks Lisa onlangs een fors deel van haar kleding veilde voor de kinderen van Gaza.   

Maar de ontmanteling van het Anglo-Amerikaanse monopolie op de popmuziek begon allemaal met de opkomst van social media en streamingdiensten waardoor artiesten van over de hele wereld kunnen floreren. Die tendens zal niet meer kunnen worden teruggedraaid. De westerse muzieksamenstellers zijn steeds minder in charge, de luisteraars zélf nemen het heft in handen.

Vandaar dat ik zonder terughoudendheid durf te stellen dat de toekomst van de popmuziek meertalig is, multicultureel én wordt gedreven door wereldwijde fandoms in plaats van westerse media.