Duurzaam cynisme

Groene marketeers draaien ons het aloude rad voor ogen.

‘Deze auto rijdt 100% duurzaam’. Dat staat er echt, maar is een pure waanzin. Duurzaam is een auto uiteraard alleen als hij stilstaat en waarom uberhaupt een voertuig ontwikkelen dat vervolgens de hele dag duurzaam stilstaat?

Duurzaam blijkt een gedevalueerd begrip zoals ‘Groen’, ‘Milieu-bewuste keuze’ en andere doorgedraaide bio-nonsens. De ‘allergenen informatie’ op een bundeltje bosuien luidt tegenwoordig doodleuk; 100% bosui. Een (in plastic!) verpakte komkommer op diezelfde groenten- en fruitafdeling draagt het label ‘Milieu-bewuste keuze’ (of zou men wellicht ons interne bacteriële milieu bedoelen?).

Lopen er werkelijk naïvelingen rond die opgelucht de supermarkt verlaten in de geruststellende wetenschap een duurzame voetstap te hebben achtergelaten op deze van godverlaten planeet?! Uiteraard niet… hoop ik…toch? U en ik worden gefopt om eens een gezellig eufemisme te gebruiken. A con-job zegt de Amerikaan. Nu wil ik ook weer niet zover gaan te schrijven dat we regelrecht worden opgelicht maar het komt er natuurlijk wel griezelig dichtbij. En dat allemaal, uiteindelijk, ten nadele van ons aller milieu.

“Waarom toch de Haagse dwergen, onze taal gebruiken om dingen te verbergen?” zingzegde conferencier/vertaler Seth Gaaikema al in 1984. Groene marketeers draaien ons het aloude rad voor ogen. Klare taal laat in deze veel te veel ruimte voor het échte nadenken en de daaruit voortvloeiende zelfreflectie. Hoe zou zo’n door de (semi-)overheid aangestuurde campagne eigenlijk worden uitgezet en vooral, hoe verloopt de briefing dan richting reclamebureau?

Setting, een middelgroot marketing- & communicatiebureau (pleonasme?) in de Amsterdamse periferie. Scène 1: Eerste brainstormsessie. Aanwezigen: Senior-, twee juniormarketeers en een artdirector om een en ander te visualiseren en eventueel al wat te storyboarden. Voor de niet ingewijden, drie verkopers voor het praatje en éen tekenaar voor het bijbehorende plaatje. Haakt u nog niet af, voor de volgende discussie zal ik mij in verband met de leesbaarheid zoveel mogelijk beperken tot gewone-mensen-taal.

Senior: Ok jongens, geen gelul, benen van tafel, dit gaat echt ergens over. De Nederlandse staat doet een beroep op de burger en wij hebben de eervolle taak daarin werktuigelijk te zijn. De twee Juniors vallen proestend van het lachen uit hun stoel. Junior 1: Wat zeg je nou dude, een overheidsklus, appeltje-eitje, a4tje. Waar gaat het over? Junior 2: Als het voor de staat is meestal nergens over toch? Gelach door allen behalve de artdirector, een stille alto die langzaam is over gegaan op het vegetarisme. Senior: Wel dus in dit geval. MI-LI-JEU, snappie. Awareness weet je. Duurzaam denken en al die Jazz. Junior 2: Gaat het om een foodcampagne? Artdirector: He man, Milieu-is-food-ís-milieu. Senior: Bingo, jij begrijpt ‘m al. Het overall-concept dus, van groen autorijden t/m een bio-bloemkool in de supermarkt. De twee Juniors gapen. Junior 1: We hebben alles toch al gehad dacht ik, bio, eco, groene keu.. Hij wordt afgekapt door de Senior. Senior: Hé, ik zei ‘Overall’, alles coverend dus, een nieuw begrip gappie, capiche?! De art director die al drie pagina’s vol heeft gekrabbeld met prachtige logo’s, blije plaatjes en andere graphics kijkt zelfvoldaan de groep in. Art director: Jongens ik heb ‘m, en laat dit even op je inwerken ‘DUURZAAM’.. Het is even stil, men kauwt op het nieuwe begrip. Senior met de ogen toegeknepen en enigszins argwanend: ‘Duurzaam’?..en dat plakken we vervolgens overal op? Allen: BRIL-JANT!

Kan volgens mij zo door naar de mannen van Jiskefet. O nee, dat duurzame trio heeft zich helaas opgeheven. Nog éen keer Gaaikema dan; “Waarom begrijp ik niets van politieke taal, en heerst er in Den Haag een besmettelijke kwaal, als iemand met een simpel ‘ja’ of ‘nee’ antwoorden kan, dan maakt ‘ie er zo een volzin van”!