Maak van public relations geen Trumpiaanse aanval op de pers

Aan de afdeling Public Affairs van de zaadindustrie (en aan alle pr-professionals die het spannend vinden om met onderzoeksjournalisten om te gaan):

Niemand is verplicht om mee te werken aan een journalistieke productie. We leven in een vrij land. Maar als je geen antwoord wilt geven op vragen, moet je je niet verschuilen achter populistische gelegenheidsargumenten en de aanval openen op journalisten die hun werk proberen te doen.

Want stel: je werkt voor een miljardenindustrie en er staan grote belangen op het spel. Je lobbyt voor versoepeling van de regels voor genetische modificatie van plantengewassen. En ondertussen vraagt een onderzoeksjournalist van Zembla om een achtergrondgesprek over precies dit dossier. Wat doe je dan?

Gratis pr-advies: als je met een journalist in gesprek gaat, heb je meer invloed op het eindproduct dan wanneer je ‘m krampachtig op afstand houdt. Je kunt ‘m voorzien van feitelijke informatie, je kunt experts naar voren schuiven, context geven; nuttig voor beide partijen.

Natuurlijk, praten heeft niet altijd zin. Als je merkt dat de verslaggever vooringenomen is, niet werkelijk geïnteresseerd in jouw kant van het verhaal of als je slechte ervaringen met ‘m hebt, moet je geen parels voor de zwijnen gooien.

Maar dat speelt nu niet, want in 2015 had je uitvoerig (en constructief) contact met de journalist in kwestie. Na de uitzending van de Monsanto Methode (een aflevering over het patenteren van groentegewassen) mailde je toen: “Ik vind dat jullie uitstekend uitgelegd hebben waar het probleem ligt.” Net als nu ligt het onderwerp gevoelig. Want je schreef (inclusief taal- en tikfouten): “ik dacht dat syngenta wat meer gespaard zou worden. schrik niet als wij in onze reactie ook iets zeggen over 'neem het bedrijven niet kwlaijk dat ze gebruik maken van de regels die er zijn - het is aan het beleid om de regels beter te maken". Maar - ik vond het goped in elkaar gezet; prima voice-over teksten!! complimenten. . . . en nu asap naar andere landen in Europa verkopen !!”

Zo werkt dat kennelijk in jullie wereld: de journalist complimenteren dat-ie blootlegt dat patenten op zaad een gevaar kunnen vormen voor de voedselzekerheid, en ondertussen chemie- en zaadreuzen als Syngenta naar de mond praten, want ja, je kunt ze niet kwalijk nemen dat ze handig gebruik maken van de mazen in de Europese octrooi-wetgeving.

Bijna acht jaar lang is er geen contact tussen jou en Zembla. Jij doet je ding (onder meer lobbyen voor onder andere Bayer en Syngenta), de journalist doet zijn ding (onder meer verhalen maken over de crisis in de landbouw). En dan is er een belangrijk overleg in de Tweede Kamer, waar jij een pleidooi zal houden voor gmo-gewassen. Je weet dat de journalist in kwestie daar ook is, dat heeft hij je zelf laten weten. Op de publieke tribune verwacht je veel vertegenwoordigers van de zaadindustrie. Wat doe je dan?

Jij besluit jouw achterban te waarschuwen voor een loslopende journalist: “De kans bestaat dat u ook door Zembla bevraagd kunt worden.” Voor de zekerheid voeg je een foto bij van de persmuskiet waarvoor ze moeten opletten. Je schrijft ‘een eerdere negatieve ervaring’ te hebben gehad. Dit is pertinent niet waar; lees je eigen mails maar terug. Je zegt te vrezen voor ‘framing’, maar wie misvormt hier nu de werkelijkheid?

Honderden leden van Plantum ontvangen deze mail.

Stel, je bent directeur van Plantum en je leest dit bericht: wil jij jouw leden, en mijn volgers, dan eerlijk vertellen waarom je niet wilde meewerken aan de uitzending Sleutelen aan zaad? Welke belangen speelden er op de achtergrond mee? Wilde jij wel praten, maar lagen Syngenta en Bayer dwars? Zeg dat dan gewoon, in plaats van jouw onwaarachtige mail te stutten met laster over een journalist die in deze gepolariseerde tijden probeert evenwichtige verhalen te maken over de rol die multinationals spelen in de voedselketen. Want daar hebben de burgers recht op.

Lees hier Tons boek Voorbij het wantrouwen, over de gespannen relatie tussen pers en public relations