Sander bewijst het zelf: domheid regeert – ook in de duurzaamheidsbubbel

BN’ers met bereik, geld en mediaervaring. Wat kan er dan nog misgaan?

Toen Sander Schimmelpenninck zijn bestseller De domheid regeert schreef, waarschuwde hij voor een domme bovenlaag die vooral zichzelf in stand houdt. Terecht. Maar wat als je die kritiek moeiteloos toepast op… Sander zelf?

Op de vooravond van Duurzame Dinsdag heeft de Reclame Code Commissie (RCC) geoordeeld dat het bedrijf Blooming Good, waarin Schimmelpenninck samen met andere BN’ers investeert, zich schuldig maakt aan misleidende duurzaamheidsclaims. Het bedrijf – bekend van zijn luxe kunstbloemen – claimde onder andere dat hun producten "duurzamer zijn dan verse bloemen", "minder milieubelastend" en zelfs "100% recyclebaar en volledig circulair" zouden zijn. De RCC: onvoldoende onderbouwd, en dus misleidend.

Ik was de klager van dit dossier met nummer 2025/00237. Want als duurzaamheidsonderzoeker én consument vind ik dat we recht hebben op eerlijkheid, zeker als het over duurzaamheid gaat.

“Zelfs als de helft waar is...”
In zijn podcast De Zelfspodcast (S6A75 16:02 - 21:51; waarbij klager beroep doet op citaatrecht YouTube-docu Greenwashing Ontrafeld) probeerde Schimmelpenninck de zaak te bagatelliseren: “Zelfs als de helft van de claims waar is, zijn kunstbloemen twintig keer duurzamer dan verse bloemen.” Hij noemde de RCC bovendien slechts “een adviesorgaan”.

Maar dit is geen kwestie van ‘half waar is ook goed genoeg’. We praten hier over een bedrijf dat zich richt op consumenten die bewust voor duurzaamheid willen kiezen. Dán moeten de claims glashelder, controleerbaar en volledig onderbouwd zijn. Zeker als er commerciële belangen spelen en publieke figuren hun naam eraan verbinden.

Greenwashing als verdienmodel
Wat hier gebeurt, is een schoolvoorbeeld van greenwashing – en dat wordt extra gevaarlijk wanneer het komt van mensen met publieke invloed. Want Schimmelpenninck is geen willekeurige investeerder. Hij is opiniemaker, schrijver, podcastster, voormalig hoofdredacteur van Quote. Als hij iets zegt over duurzaamheid, nemen mensen dat aan. Niet omdat hij expert is, maar omdat hij zo gepositioneerd wordt.

En precies dáár zit het probleem. Want wanneer iemand met invloed gemakzuchtig omgaat met duurzaamheid, raakt dat het vertrouwen van burgers in échte duurzame oplossingen. En erger nog: het maakt ruimte voor bedrijven die duurzaamheid als marketing gebruiken, zonder dat daar inhoudelijke verandering tegenover staat.

De ironie? In zijn werk spreekt Schimmelpenninck vaak over ‘domheid die regeert’. Maar hier maakt hij zelf beleid op basis van halve waarheden, presenteert dat als feit, en ondermijnt het publieke debat waar hij zo graag in opereert.

De rol van geld en gezichten
Blooming Good werd begin 2025 groots aangekondigd met de steun van Effectus Capital, het investeringsvehikel van onder andere Jaap Reesema, Ewout Genemans en dus Sander Schimmelpenninck (bron: Quote). BN’ers met bereik, geld en mediaervaring. Wat kan er dan nog misgaan?

Best veel, blijkt. Want met al die communicatiekracht komt ook verantwoordelijkheid. Als je een product verkoopt als “circulair” en dat blijkt bij controle niet houdbaar, dan manipuleer je niet alleen de feiten, maar ook het geweten van de consument.

Feiten zijn geen mening
Wat mij het meest verontrust, is hoe snel de grens tussen marketing, opinie en waarheid vervaagt. Want als zelfs de helft klopt, is het dus goed? Nee. Zolang duurzaamheid een keuze is die mensen bewust willen maken, moeten de feiten op orde zijn. Niet gebaseerd op wensdenken, podcastslogans of business instincten.

De RCC heeft dat nu helder gemaakt. Maar ik ben bang dat het slechts het topje van de greenwashing-ijsberg is.

Oproep aan media én publieke figuren
We moeten veel strenger worden voor publieke figuren die duurzaamheidsclaims doen zonder onderbouwing. Zeker als zij daar commercieel van profiteren. En we moeten media blijven oproepen om die claims actief te factchecken, niet klakkeloos te herhalen. Als we dat niet doen, creëren we een marktplaats van halve waarheden waarin consument en klimaat uiteindelijk verliezen.

Wat mij betreft is dit geen incident. Dit is een wake-upcall.
Duurzaamheid is meer dan marketing. Het is een verantwoordelijkheid.
En domheid regeert pas écht, als we dat vergeten.