'Imagoschade terugroepacties kan groot zijn'

De imagoschade aan een merk bij grote terugroepacties zoals bij Toyota kan heel groot zijn. In het ergste geval laten consumenten het product volledig links liggen, zegt Bas Kist van het Amsterdamse merkenbureau Chiever.

Het zijn natuurlijk niet alleen auto's die worden teruggeroepen wegens een gebrek. Kist: ,,Dat komt geregeld voor. De reden van de 'recall' is daarbij heel belangrijk. Als deze potentieel levensbedreigend is, kan het imagoprobleem voor een merk heel groot worden.''

Kist geeft als voorbeeld een product van Nutricia waarin ooit glassplinters waren aangetroffen. ,,Dan zie je dat heleboel mensen zo'n product niet meer kopen.'' Een ander geval dateert uit 1987, toen in de Verenigde Staten de Audi 5000 spontaan bleek te accelereren. Het gevolg was 700 ongelukken en 6 doden.

Een Amerikaanse onderzoeker onderzocht later wat de schade was voor het merk Audi. Daaruit bleek dat er een flinke daling was van de vraag naar occasions van het 5000-model en ook van de prijzen. Ook de prijzen van de Audi 4000 daalden. Verkoopcijfers van nieuwe auto's waren niet te achterhalen.

Een ander sprekend voorbeeld van imagoschade was bij de introductie van de nieuwe Mercedes Benz A-klasse in 1997, beter bekend als de Baby Benz. Aanvankelijk werd de auto als positief beoordeeld, maar bij testen in Zweden bleek hij over de kop te slaan. Alle reeds verkochte A-klassen werden teruggeroepen naar de fabriek voor modificaties.

Het is vaak moeilijk te becijferen wat de consequenties zijn van dergelijke terugroepacties, relativeert Kist. ,,Een sterk merk gaat meestal niet onderuit, maar het vertrouwen in het merk loopt wel een flinke deuk op door zulke gebeurtenissen.''

Als de reden voor een recall bijvoorbeeld een defect knopje van het raam is, zal de imagoschade beperkt blijven, denkt Kist. ,,Maar een defect aan de stuurkolom geeft alweer een heel ander gevoel. Ook al zegt de producent dat het geen gevaar kan, zullen een heleboel mensen zich toch bedenken.'' ANP