Supermarkten adverteren met kiloknallers zonder keurmerk

Maar liefst 17.000 keer maakten supermarkten het afgelopen driekwart jaar reclame voor vlees op televisie. 70% van deze reclames betreft kiloknallervlees zonder dierenwelzijnskeurmerk. Dat is de conclusie van Wakker Dier die voor het eerst de tv-commercials van supermarkten onderzocht op het stunten met vlees.

Reclames
Supermarkten gebruiken niet alleen de folderaanbiedingen als klantenlokker, ook op tv vliegen de vleesreclames je om de oren. Wakker Dier bekijkt al jaren de supermarktreclamefolders waarin veel reclame wordt gemaakt voor goedkoop kiloknallervlees. Nu werden voor het eerst ook de commercials op tv onder de loep genomen.

'Keurmerkloos vlees'
Hanneke van Ormondt van Wakker Dier: "Onze definitie van het begrip kiloknaller: een reclameplaatsing van vlees of vleeswaren zonder zichtbaar dierenwelzijnskeurmerk. Een kiloknaller is dus niet perse een afprijzing, maar kan ook een ander soort promotie zijn zoals 'laagste prijsgarantie', een aanprijzing van een nieuw product in het assortiment, of simpelweg het aandacht vragen voor dit keurmerkloze vlees in reclames."

Verbaasd
Consumenten dringen al jaren aan op diervriendelijker vlees in de supermarkt. Supermarkten hebben ook steeds meer aandacht voor dierenwelzijn, wat ook in de schappen te zien is. Daar ligt steeds meer vlees met een dierenwelzijnskeurmerk. Daarom is Wakker Dier verbaasd over het feit dat supermarkten in zowel folders als tv-commercials nog steeds voornamelijk stunten met goedkoop vlees.

Spotjes bekeken
Wakker Dier heeft van juli 2015 tot en met maart 2016 alle vleesreclames van supermarkten op tv bekeken en genoteerd wat voor vlees er in zit. Gaat het om vlees met een dierenwelzijnskeurmerk (zoals de sterren van het beter-leven-keurmerk), is het keurmerkloos vlees of gaat het om een mix van beide? Van alle reclames is geturfd hoe vaak ze op de buis zijn geweest.

Resultaten
Supermarktketen Dirk maakte als enige van de zes supermarkten geen reclame op tv voor vlees. Albert Heijn en Emté hebben het hoogste aandeel reclame waar vlees in zit: een kwart van het totaal uitgezonden spots. Bij Emté en Albert Heijn was ook het aandeel van vlees met dierenwelzijnskeurmerk het laagst. Emté promootte namelijk niet één keer vlees met een zichtbaar keurmerk. Bij Albert Heijn was 20% van de vleesreclames voorzien van een keurmerk. Supermarktketen PLUS kwam het best uit de bus: in 46% van haar commercials heeft het vlees een keurmerk.

Tabel 2: Aantal uitzendingen van tv-spots waarin vlees zit zonder keurmerk, een gedeelte van het aangeprezen vlees een keurmerk heeft en het aantal plaatsingen van spots waarin al het getoonde vlees een keurmerk heeft. Uiterst rechts het percentage van de plaatsingen waarin alleen vlees werd aangeprezen dat geen dierenwelzijnskeurmerk had. Niet van toepassing: supermarkten zonden geen commercials uit waar vlees in zit .

'Weinig lef'
Volgens marketingdeskundige Max Kohnstamm getuigt het feit dat er zoveel gestunt wordt met goedkoop vlees zonder keurmerk van weinig lef. "De strijd tussen supermarkten gaat nog steeds heel erg op prijs. Vooral in de reclame-uitingen. Omdat die erop gericht zijn om de klant de winkel in te krijgen. Supermarkten moeten het lef hebben hun streven naar diervriendelijker vlees ook in de commercials te laten zien en tonen dat het echt serieus is. Met hun reclame hebben supermarkten veel invloed op de consument. Het is kortzichtig als je voornamelijk stunt met vlees zonder keurmerk."

Communiceren
Wakker Dier wil dat supermarkten de klant juist gaan wijzen op vlees met een dierenwelzijnskeurmerk en daar helder en duidelijk over communiceren. Zo kiest de klant vaker voor vlees met een keurmerk in plaats van industrievlees. Zo kunnen meer boeren omschakelen naar een diervriendelijkere houderijvorm en daarmee hun dieren een beter leven geven.

'Oppertunistisch'
Volgens supermarktdeskundige Paul Moers heeft Wakker Dier een punt. "Het is opportunistisch van supermarkten om in hun commercials toch voornamelijk reclame te maken voor goedkoop vlees. Dat is waarschijnlijk uit angst om op een of andere manier marktaandeel te verliezen aan een concurrent. Dat opportunisme mag je best aan de kaak stellen."

Reactie Albert Heijn
Albert Heijn reageert schriftelijk onder meer met de boodschap dat "ook acties zonder sterren en/of keurmerken uit prachtige ketens kunnen komen. Denk daarbij aan Zuid Amerikaans rundvlees (dieren lopen hun hele leven buiten) en Iers rundvlees (dieren lopen grootste deel van hun leven buiten). Het is echt veel te makkelijk om te stellen dat vlees zonder keurmerk per definitie 'fout' is." Moers moet erom lachen: "Dat vind ik typisch een kwestie van 'Wij van WC-eend adviseren WC-eend'. Als je vindt dat jouw vlees van dieren komt die een prima leven hebben gehad, geef dan een onafhankelijke instantie toegang om te komen tot een dierenwelzijnskeurmerk." Ook andere supermarkten zijn benaderd, maar wilden liever niet in de studio reageren.

Reactie CBL
De branchevereniging CBL reageert per mail: "We willen niet in de uitzending komen steggelen over aantallen commercials en dergelijke. Dat is niet vooral ook niet relevant. Of er wel of niet/veel of weinig reclame wordt gemaakt voor vlees doet niets af aan de verduurzamingsstappen."