Verleiding in de supermarkt: dankzij deze trucs geef jij meer uit aan boodschappen

De geuren die je ruikt, de indeling van de schappen, de muziek die je hoort. Wist je dat je op tal van manieren wordt beïnvloed zodra je een supermarkt binnenloopt? Allemaal met één doel: zorgen dat je meer in je karretje legt dan er op je boodschappenlijstje staat. Supermarktspecialist Paul Moers maakt met ons een virtueel rondje door de supermarkt. Hij onthult de grootste verleidingstrucs die op je los worden gelaten.

Als je binnenkomt, zie je in veel supermarkten als eerste een groente- en fruitafdeling. Dat berust niet op toeval. “Het is al van oudsher zo dat die afdeling vooraan wordt gepositioneerd. Omdat het verse waren zijn die voor je zijn uitgestald, krijg je er een goed gevoel van.” Een fijne binnenkomer dus voor de klant, die prettig gestemd aan zijn tocht door de supermarkt begint. En het is praktisch, want veel mensen gaan met een boodschappenlijstje de deur uit. “De groenten zijn vaak het startpunt van je lijstje. Als je die binnen hebt, kun je beginnen met afvinken.”

Veel supermarkten kiezen er tegenwoordig voor om brood en vleeswaren dicht bij elkaar aan te bieden. “Dat noemen we het versplein, met alles verse waren bij elkaar”, legt Moers uit. Kom je daar in de buurt, dan krijg je als klant te maken met een belangrijk element van verleiding, namelijk: geur. Versgebakken appeltaart of brood ruiken heerlijk. Zonder dat je er bewust van bent wordt er op je gevoelens ingespeeld. “Het is niet voor niks dat ze brood afbakken in de winkel”, verklaart Moers. “Geuren wekken honger op en dat is slim, want daardoor gooi je meer in je mandje of boodschappenkar.” 

Supermarkten in Amerika en Engeland gelden voor veel Nederlandse winkels als voorbeeld. “De Tesco’s van deze wereld zijn leading companies en heel innovatief”, haalt Moers een groot, internationaal opererend Brits bedrijf aan. Hij heeft zelf in het verleden gewerkt voor Ahold, bekend van Albert Heijn, en kwam vaak over de grens. “Zeker van supers in het Verenigd Koninkrijk hebben we veel opgestoken. Dat land is altijd een koploper geweest met vernieuwingen.” 

Over de indeling van de schappen denken supermarkten goed na. Als je er als klant tussendoor manoeuvreert, word je koopgedrag op diverse manier beïnvloed. “De vraag is: hoe zet je een product in het schap? Het makkelijkst is als een klant niet hoeft te bukken”, geeft Moers aan. “De duurdere artikelen en meer luxe waren vind je daarom op ooghoogte.” Supermarkten verdienen het beste aan hun huismerken. “Daar kun je dus vaak goed bij, die zijn makkelijk te pakken."

Ben je op zoek naar wat voordeligers? Dan moet je omlaag kijken, geeft Moers mee als tip aan het winkelend publiek. “Helemaal onder in de schappen vind je de goedkope producten. Die worden ook wel C-merken genoemd. Heel veel mensen hebben haast of zijn lui, die lopen daaraan voorbij. Voor discountproducten moeten klanten in de supermarkt extra hun best doen”, voegt hij er fijntjes aan toe. 

Aanbiedingen zijn uiteraard bedoeld om consumenten te verleiden tot het doen van een aankoop. “Daarom worden die vaak in displays geplaatst zodat ze goed opvallen”, geeft Moers aan. De display met aanbiedingen wordt vooral gebruikt voor producten die voor veel omzet zorgen bij de supermarkten. “‘Grote hopen doet verkopen’, is de term die in de branche wordt gebruikt. Zodra Nederlanders zo’n stapel aan het begin van een schappenrij zien, denken ze: ‘Dat staat er niet voor niks!’ De van-voor-prijs die erbij staat triggert mensen nog een keer extra om hun mandje of karretje te vullen.”  

Soms zie je naast zo’n display iemand staan. Een bedrijf koopt zich dan in bij de supermarkt om reclame te mogen maken voor een nieuw product. “Dat werkt uitermate goed. Mensen willen vaak wel even wat proeven."

Naast zaken als geur of de hoogte van producten in de schappen, word je ongemerkt ook op je gehoor verleid. Over de muziek die je op de achtergrond hoort in de winkel is volgens Moers goed nagedacht. “Dat is met een mooi woord muzak, daar zijn de mineurklanken uitgehaald. Mensen raken door de muziek prettig gestemd.” En dat is uiteraard weer beter voor de omzet is de gedachte erachter. “Er wordt niet zomaar een willekeurige muziekzender opgezet. De plaatjes worden door speciale bureaus samengesteld in opdracht van de supermarkten.” 

Geuren en muziek… het heeft allemaal te maken met je goed voelen, stelt de supermarktdeskundige. “Zelfs met belichting is rekening gehouden. Er wordt nagedacht over de vraag: wat voor soort licht moeten we gebruiken? Keihard licht wordt daarom vermeden, dat ziet er discountachtig uit. Want de uitstraling van een prijsvechter willen de meeste supermarkten niet hebben.”

Soms worden winkels verbouwd en blijkt na heropening dat je niet meer van rechts naar links door de supermarkt loopt, maar andersom. De kassa’s blijken dan opeens aan de andere kant te zijn geplaatst. Geen toeval, weet Moers. Ook over hoe een klant door een supermarkt loopt is goed nagedacht. “Met de klok mee door de winkel lopen, past het best bij wat mensen van nature prettig vinden.” 

Er zijn volgens hem zelfs bedrijfjes die niet alleen metingen doen over de looprichting, maar ook bijhouden hoelang een klant bij een schap blijft staan. “Hoe langer hoe beter, is het idee. Want als mensen meer kopen, dan gaat de omzet omhoog.“

Ondertussen letten de supermarkten goed op elkaar, zegt de retaildeskundige. “Er is sprake van eindeloos kopieergedrag. Vroeger was altijd de Albert Heijn de norm. Iedereen deed wat zij deden. Nu zie je dat er gekeken wordt naar wat Jumbo doet in de winkels. Die zijn heel erg vooruitgegaan met innovaties. Maar ook naar Plus wordt gekeken.”

De laatste plek van verleiding in de super is de kassa. “Daar vind je vaak nog snoep of afgeprijsde artikelen om snel even mee te pakken”, zegt Moers. Ongezonde artikelen worden steeds vaker niet meer dicht bij de kassa’s neergezet. Sigaretten zie je er al niet meer.

“Supermarkten zijn steeds meer bezig om hun verantwoordelijkheid te nemen wat betreft de gezondheid van de klant. Die snappen ook dat obesitas een probleem is.” Moers bespeurt in dat kader een trend bij de Nederlandse supermarkten. “Gezonde waren worden steeds vaker met een voordeeltje aangeboden. Op die manier word je als klant ook gestuurd, in de goede richting in dit geval.”