De groei is duidelijk te zien bij zuivelproducten, aardappelen, groente en fruit (AGF), waaronder bij de keurmerken Fair Trade, UTZ, PlanetProof en Rainforest. Bij sommige supermarkten heeft de consument geen andere keus dan de duurzame variant, wat de groei van die duurzame producten flink opdrijft. Supermarkt Plus verkoopt bijvoorbeeld alleen vrije uitloopeieren. Die zijn duurder dan gewone eieren. Van varkensvlees verkopen supermarkten inmiddels allemaal de duurzame één-ster-variant van Beter Leven.

Supermarkten zagen hun omzetten in de eerste helft van 2020 met bijna 10 procent stijgen. Een direct gevolg van de coronamaatregelen, waarbij de cafeś en restaurants enkele maanden hun deuren moesten sluiten. De omzet van producten met een duurzaam keurmerk steeg met 15 procent dus nog harder dan de markt, aldus IRI. Volgens een woordvoerder van het bureau is Nederland "uniek" wat betreft het grote aanbod van duurzame producten. "Alle supermarkten zijn met duurzaamheid bezig waardoor de consument veel meer keus heeft en de productprocessen verbeteren." ANP